6月のマーケティング部会から__その1

ロングテールから新しいマーケティングのあり方を考える

最近、ロングテール(long tail)という言葉をよく耳にするようになりました。2004年の秋頃から少しずつ米国で使われるようになったそうです。
ロングテールというのは簡単に言えば、多くの小さなニッチ市場がたくさん存在すれば、それは少数の巨大市場を凌駕することになるという考え方です。かつては非主流だった商品が、今ではベストセラーや大ヒット商品と肩を並べるほどのマーケットシェアを持つようになりました。これを商品別(または顧客別)の売上高のグラフにすると売上高の少ない(ニッチの)商品が横軸上に長い尻尾(tail)のように描かれることがロングテールといわれる所以です。

従来の考え方では、ある特定の分野における売り上げは、上位の20%が全体の80%を占めるというパレートの法則に従っているとされています。
経営効率を上げるためには、この20%の顧客(あるいは商品)に力を入れるべきだといわれてきました。カードマーケティング(マイレージやポイントの付加)はこのパレートの法則に基づくものです。

従来型のオフライン小売店では、在庫の制限などで、この上位20%に当たる商品を多く揃えなければならず、その他(80%)は軽視されることが多かったのです。しかし、アマゾン.comなどのオンライン小売店は在庫や物流にかかるコストが従来の小売店と比べて遥かに少ないので、今まで見過ごされてきたこの80%をビジネス上に組み込むことが可能になり、そこからの売り上げを集積することにより「トータルの売上高を増やす」という、新たなビジネスモデルを生み出したのです。

このことから、これからのマーケティングは20:80の法則をベースとするのではなく、ロングテールの法則に従うべきだという説がありますが、私は次のように考えています。
1. パレートの法則に基づくマーケティングは顧客の生涯価値の獲得であり、「奥行きを深くする」、つまり顧客深耕のマーケティングである。
2. ロングテールの法則に基づくマーケティングは、ニッチの顧客を獲得することで「間口を広げる」、つまり顧客開拓のマーケティングである。
これからのマーケティングは「間口を広めつつ奥行きを深める」ことが大切であり、リアル店舗(営業)とバーチャル店舗(営業)の統合が必要だと考えています。
インターネットを活用したSEM (Search Engine Marketing: 検索エンジンマーケティング)やWebプレゼンテーション(HP)により顧客を開拓し、CRM(顧客関係性マネジメント)により、その顧客の生涯価値を獲得しトータルの売上を増やします。
これを「新・統合マーケティング」と名づけました。(つづく)

中川 嘉夫